On assiste aujourd’hui à une accélération de l’intégration de la data à tous les niveaux dans le transport public. Qu'en est-il pour la compréhension des parcours voyageurs ?
L’arrivée de la data vient effectivement enrichir notre compréhension des parcours client, mais ne vient pas pour autant remplacer l’ensemble des enquêtes utilisées précédemment. Par exemple, l’exploitation des données billettiques ouvre des perspectives inédites sur la compréhension fine des parcours clients tout au long de l’année, ou de visualiser un service en particulier. En revanche, elle ne renseigne que peu sur le profil des clients et pas sur leur motivation et doit donc être complétée.
La révolution porte sur la manière dont on va intégrer ces nouvelles sources de données, plus que sur les données en elle-même. Nous avons à cœur de valoriser ce nouveau « patrimoine numérique » dont les collectivités disposent en l’intégrant à notre approche, dans un mix data et enquête terrain. Le champ et la précision de la modélisation des comportements sur nos réseaux s’en retrouve étendu et contribue à l’amélioration de nos offres et de l’expérience voyageurs.
Les usagers eux-mêmes sont-ils demandeurs de ces nouveaux outils numériques ?
Nos clients voyageurs sont en recherche d’offres de mobilité toujours plus adaptées à leur situation, d’information en temps réel et pour beaucoup de gérer leur mobilité depuis leur smartphone. L’exploitation des données permet de proposer ces services. Pour autant, proposer une expérience client qui ne serait que numérique sous le coup d’un effet de mode serait une erreur.
La réalité est complexe : non seulement il n’y a pas un, mais des voyageurs avec une plus ou moins bonne maîtrise des outils numériques, mais les besoins et les envies peuvent évoluer au sein d’une même journée pour une personne. Ainsi, vous pouvez préférer être autonome pour trouver votre chemin sur l’application pour vous rendre à un rendez-vous, où préférer demander à un agent le chemin le plus indiqué pour vous rendre dans une zone péri-urbaine en TAD à un autre moment. On n’oppose donc pas physique et digital, mais on enrichit les possibilités de contact, pour s’adapter aux besoins des usagers, selon les types d’interactions et le degré d’autonomie qu’ils souhaitent avoir. Et il ne faut pas oublier que quand on n’a plus de batterie, le meilleur réseau social reste de parler aux gens.
Vous mettez en place une nouvelle approche pour vos programmes de fidélité, que vous avez inauguré sur le réseau Bibus de Brest, avec le Klub. Pouvez-vous nous expliquer cette approche ?
Le programme de fidélité Elit que nous avons déployé jusqu’à présent avec succès était concentré sur les clients abonnés à l’année.
Pour adresser l’ensemble des clients, nous avons conçu un programme à point valorisant l’acte d’achat de titres et la validation des titres. Le premier motive les utilisateurs de titres au voyage, le second encourage à des comportements vertueux : validation (lutte contre la fraude de manière positive) et voyages fréquents.
Nous avons aussi fait évoluer notre approche en matière de récompense, en assumant pleinement notre rôle d’opérateur de mobilité et d’acteur local. Ainsi les usagers peuvent dépenser les points gagnés soit pour eux même avec des dotations en lien avec la mobilité ou la culture, soit en faisant don à des associations locales agissant dans le domaine de la mobilité et de l’insertion. Le Klub, à Brest, est la première mise en application de cette nouvelle approche, qui va progressivement déployer dans les réseaux de la BU France Suisse.